Per anni la domanda era: il vostro studio compare su Google? Oggi quella domanda non basta più. C’è un nuovo fronte — il GEO, Generative Engine Optimization — che riguarda la visibilità nei motori generativi come ChatGPT, Perplexity e Google AI. Per gli studi legali e di commercialisti italiani, è ancora un territorio aperto. Ma non lo sarà a lungo.
Cos’è il SEO e perché molti studi professionali l’hanno sottovalutato?
Il SEO (Search Engine Optimization) è l’insieme di tecniche che permettono a un sito web di comparire tra i primi risultati sui motori di ricerca. Per anni, la risposta di molti professionisti è stata: “I miei clienti arrivano per referral, non ho bisogno di Google.” In parte è ancora vero — ma trascura un passaggio cruciale: anche chi arriva da referral, prima di chiamarvi, va a verificare online chi siete, cosa avete fatto, come vi presentate. E sempre più spesso quella verifica non passa da una ricerca tradizionale, ma da una domanda rivolta a un’intelligenza artificiale.
Cosa sono i motori generativi e come stanno cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni?
Quando cercate qualcosa su Google e, prima dei risultati classici, compare un riquadro con una risposta già elaborata, state usando un motore generativo. La stessa logica funziona su ChatGPT, Perplexity, Claude: si digita una domanda e il sistema restituisce una sintesi, citando alcune fonti selezionate. Questa modalità di ricerca sta crescendo rapidamente: secondo un’analisi della società Previsible pubblicata da Search Engine Land, le sessioni provenienti da strumenti AI sono aumentate del 527% nei primi cinque mesi del 2025. Una ricerca di Bain & Company del febbraio 2025 ha rilevato che il 60% delle ricerche si conclude direttamente sulla risposta dell’AI, senza che l’utente clicchi su nessun sito.
Il sito web dello studio è ancora utile nell’era dei motori generativi?
Sì, ma con un ruolo diverso. Il sito non è più il punto di arrivo del cliente: è diventato la prova di esistenza che l’AI esamina per decidere se citarvi o ignorarvi. I modelli generativi attingono ai siti web per valutare l’autorevolezza di uno studio: un sito ben strutturato, aggiornato, con contenuti chiari sulle aree di pratica è ancora uno dei segnali principali che un sistema come ChatGPT usa per formare un giudizio. Ma non è l’unica fonte su cui questi sistemi si basano.
Cos’è il GEO e in cosa si distingue dal SEO tradizionale?
Il GEO — Generative Engine Optimization — è l’ottimizzazione dei contenuti per i motori generativi. L’obiettivo non è più solo “comparire su Google”, ma essere tra le fonti che l’AI cita quando risponde a una domanda rilevante per il vostro studio.
La differenza rispetto al SEO tradizionale è sostanziale: con il SEO si producevano contenuti per scalare una classifica; con il GEO si producono contenuti che un sistema di intelligenza artificiale possa riconoscere come affidabili, autorevoli e pertinenti. Contano la chiarezza, la struttura, la capacità di rispondere in modo diretto a domande specifiche — e soprattutto l’autorevolezza percepita della fonte.
Perché le media relations sono diventate infrastruttura di visibilità e non solo strumento reputazionale?
Con il GEO, essere citati su testate autorevoli non è più solo una questione di prestigio: è un segnale diretto che i modelli AI usano per valutare l’affidabilità di uno studio. Un professionista menzionato frequentemente su fonti considerate credibili dai sistemi di AI ha molte più probabilità di comparire nelle risposte generate. Le media relations, in altri termini, sono diventate parte dell’infrastruttura di visibilità — non un’attività accessoria.
Quali dati confermano che questo cambiamento riguarda anche gli studi professionali, non solo i grandi brand?
I numeri sul settore legale sono eloquenti. Secondo uno studio di iLawyer Marketing, nel 2023 il 9% dei consumatori americani dichiarava di usare ChatGPT per cercare un avvocato. Nel 2025, quella percentuale è salita al 28,1% — più del triplo in due anni. Il dato riguarda il mercato americano, storicamente più avanzato nell’adozione digitale, ma la direzione è chiara e i mercati europei seguono con un ritardo che si sta accorciando.
Perché conviene muoversi adesso sul GEO?
Perché il territorio è ancora aperto. La maggior parte degli studi professionali italiani non ci ha ancora lavorato — il che significa che chi si muove adesso costruisce un posizionamento che sarà difficile da replicare per chi arriverà dopo.
È la stessa dinamica che abbiamo già visto con il SEO: chi ha iniziato presto ha accumulato un’autorevolezza digitale che gli altri hanno faticato a recuperare per anni. Con il GEO quella finestra si è aperta da poco. E stavolta, come ha sintetizzato Kevin Iredell della Legal Marketing Association, il cambiamento sta avvenendo a una velocità che pochi si aspettavano.