Le basi del business development

Prima di tutto, è fondamentale lavorare sull’essenza del proprio marchio.
Ross Fishman, ceo di Fishman Marketing, sono anni che sottolinea quanto sia indispensabile distinguersi in modo netto dalla massa, in modo che le iniziative di marketing siano davvero efficaci: gli avvocati devono trovare una loro strada personale per differenziarsi, puntando su qualcosa che veramente li caratterizza –che sia la loro area di practice, un target di clientela molto preciso, una nicchia di mercato, lo stile «della casa», al limite il prezzo.

La pensa nello stesso modo Julie A. Eichorn, presidente di Paragon, società di consulenza direzionale, che raccomanda di concentrarsi prima di tutto sull’interno e realizzare un’analisi accurata di sé e dello studio che consenta di determinare il/i fattori che lo rendono veramente unico.

Perché una volta identificato il focus su cui si dovrà concentrare il marchio, sarà il momento di fare un esercizio tanto difficile quanto utile: uscire dalla propria area di comfort e fare uno sforzo di creatività che Fishman definisce «molto duro per gli avvocati, abituati come sono a cercare dei precedenti o che cosa dice la dottrina».

Ecco perché la maggior parte si ostina a guardare che cosa fanno i concorrenti per poi copiarli.E così proliferano, per esempio, siti internet che usano gli stessi colori e gli stessi simboli e che, come ovvia conseguenza, restituiscono a chi ci naviga la stessa sensazione.
«Quel genere di messaggi, di immagini, di icone, appaiono molto rassicuranti e semplici. Ma rendono lo studio totalmente invisibile» avvisa Fishman «l’obiettivo, al contrario, è proprio quello di uscire dal coro trovando un modo significativo per farsi riconoscere».
Non solo differenziazione. I relatori hanno anche tutti sottolineato l’importanza di definire bene il proprio target di riferimento.
Eichorn, per rendere meglio l’idea, ha aggiunto che un approccio è efficace in termini di marketing quanto «lavora al contrario», ovvero partendo dalle caratteristiche del cliente ideale e tornando indietro.

Come fare in concreto? Chiedendosi che cosa fanno, che cosa leggono, che luoghi frequentano i potenziali clienti e poi utilizzando le risposte per mettersi in contatto con i propri prospect.
«Il marketing serve a far suonare il vostro telefono. Ma nell’istante in cui rispondete state vendendo» continua Eichorn.

Per quanto possa dare fastidio il termine «vendere» questo è esattamente ciò che accade ed è esattamente in questo momento che gli avvocati commettono un errore enorme se, anziché mettersi in ascolto, attaccano a parlare di sé e delle loro competenze.

Al contrario è fondamentale usare quell’opportunità per fare domande e per cominciare, in tal modo, a costruire quel rapporto e quel feeling che da sempre legano il professionista al cliente -nonché, ovviamente, a scoprire le ragioni della chiamata e come l’avvocato può essere d’aiuto.

«Quando si tratta di autopromuoversi» afferma Fishman «indipendentemente dal fatto che siate alla partita di calcio di vostro figlio o a un evento, se non vi sentite a vostro agio, vuol dire che state sbagliando qualcosa».
Secondo il consulente, tutto ruota attorno alla capacità di avviare una conversazione e educatamente scoprire di che cosa si occupa il proprio interlocutore, quali difficoltà sta incontrando e/o quali opportunità sta cogliendo, ecc.

I grandi «rainmaker» sono prima di tutto grandi ascoltatori e non certo delle sorte di imbonitori che tentano in tutti i modi di persuadere chi hanno davanti ad assumerli a colpi di argomentazioni schiaccianti. Niente di tutto questo.

Le questioni legali tendono a emergere naturalmente nel corso della conversazione e il vostro interlocutore sarà molto più impressionato dall’intelligenza che gli dimostrate facendogli domande acute piuttosto che dalla boria insita nelle arie che vi date quando gli spiegate dove avete studiato e quanto siete bravi quando si tratta di…

Giulia Picchi